Ulubione ubrania Polaków będą inne. Rewolucja już za progiem

2024-12-11

Największy polski producent odzieży w Europie Środkowej i Wschodniej planuje obniżyć emisje przy produkcji 51,6 proc. na sztukę zakupionego towaru do 2030 r. Rozmawiamy z Ewą Janczukowicz-Cichosz, ekspertką ds. zrównoważonego rozwoju, która polskiej w firmie odzieżowej na co dzień dba o to, by tak się stało. - Lepiej produkować z mniejszym śladem węglowym w Bangladeszu niż konwencjonalnie w Polsce - zaznacza.

W jaki sposób definiuje pani greenwashing w branży modowej i jakie są jego najczęstsze formy?

Ewa Janczukowicz-Cichosz: Nie ma jednoznacznej i powszechnie używanej definicji greenwashingu. Najczęściej jednak takie określenie wykorzystywane jest w odniesieniu do praktyk marketingowych, które wprowadzają odbiorcę w błąd i służą wyróżnieniu na rynku danego produktu lub usługi pod pretekstem ich rzekomego pozytywnego lub neutralnego wpływu na środowisko. Branża odzieżowa nie różni się pod tym względem od innych sektorów gospodarki. Do najczęstszych praktyk wprowadzających w błąd należą przedrostki „eko”, „zielony” dodawanie zielonych listków przy produktach, wskazywanie na biodegradowalność produktu itd. Zdarza się też, że firma skupia się jedynie na jednym, mało istotnym aspekcie produktu, np. opakowaniu wykonanym z recyklingu, przy pominięciu innych kluczowych cech produktu, które mogą mieć zdecydowanie większy negatywny wpływ na środowisko.

Te praktyki miały możliwość rozkwitnąć, m.in. ze względu na brak precyzyjnych regulacji, które definiowałyby dopuszczalne formy komunikacji firm z klientem w aspekcie zagadnień środowiskowych. Badanie przeprowadzone w 2020 r. przez Komisję Europejską wykazało, że 53,3% twierdzeń dotyczących środowiska przekazywanych w całej UE było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych.

Jak regulacje Unii Europejskiej wpływają na ograniczanie greenwashingu w branży modowej? Czy są one wystarczające, czy wymagają dalszego dostosowania?

Po pierwsze wszystkie regulacje zawsze kalibrują rynek, tworząc jednolite zasady dla wszystkich firm działających na jednolitym rynku unijnym. To jest pierwszy ważny krok. Celem jest, aby firmy nie wprowadzały konsumentów w błąd. Nie będzie można dłużej bez dowodu stosować ogólnych oświadczeń środowiskowych, takich jak „przyjazny dla środowiska”, „naturalny”, „biodegradowalny”, „neutralny dla klimatu” czy „ekologiczny”. 

Niestety nie można wszystkich branż wrzucić do jednego worka, dlatego należy wypracować wytyczne sektorowe uwzględniające czynniki specyficzne dla danej branży.

Jakie wskaźniki i narzędzia są najskuteczniejsze w ocenie, czy firma naprawdę wdraża zrównoważone praktyki?

Należy patrzeć na te aspekty, które są zawiązane z obszarami, gdzie branża ma rzeczywiście największy wpływ. Dobrym wskaźnikiem są emisje gazów cieplarnianych i cele redukcyjne, jakie firma przyjmuje w tym zakresie. LPP planuje obniżyć emisje w najbardziej problematycznym zakresie trzecim o 51,6 % na sztukę zakupionego towaru do 2030 r.

Często można spotkać się z twierdzeniem, że odzież uszyta w Polsce jest zdecydowanie lepsza dla środowiska niż ta uszyta w krajach azjatyckich, jednak jeżeli przyjrzymy się danym, to nie zawsze znajdziemy poparcie dla takiego stwierdzenia. Jak wspomniałam, najwięcej emisji powstaje przy pozyskiwaniu surowca oraz produkcji materiału. Weźmy dla przykładu bawełnianą koszulę – jedna zostanie uszyta z bawełny afrykańskiej, charakteryzującej się m.in. niższym śladem węglowym, w szwalni w Bangladeszu, która wykorzystuje zieloną energię do procesów produkcyjnych. Druga zostanie wyprodukowana w polskiej szwalni z konwencjonalnej bawełny – ktoś powie, że to właśnie ten produkt uszyty w Polsce jest lepszy pod względem środowiskowym, ze względu na jego krótszą drogę transportu. Nic bardziej mylnego – według raportu Fashion on Climate przygotowanego przez firmę konsultingową McKinsey & Company transport odpowiada za 3% emisji, natomiast kwestia przetwarzania surowców, produkcja materiału i szycie to prawie 70% emisji. Każda redukcja właśnie na tym etapie ma rzeczywisty i realny wpływ na finalny impakt środowiskowy produktu.

Czy zrównoważony rozwój w modzie jest możliwy, a jeśli tak to czy taka moda może być dostępna cenowo?

Strategia dotycząca zrównoważonych i cyrkularnych tekstyliów ogłoszona przez Komisję Europejską w marca 2022 r. jasno stwierdza, że do 2030 roku ubrania wprowadzane na rynek Unii Europejskiej będą trwałe i nadające się do recyklingu, w znacznym stopniu wykonane z włókien wtórnych, wolne od substancji niebezpiecznych i produkowane z poszanowaniem praw socjalnych i środowiska. Jednocześnie Komisja jasno wskazuje, że ubrania mają być w przystępnej cenie.

Ostatnie badanie przeprowadzone na Uniwersytecie w Leeds wskazało, że nie można znaleźć jednoznacznej korelacji pomiędzy jakością a ceną. To znaczy, że czasami t-shirt z niższej półki cenowej może okazać się zdecydowanie trwalszy niż ten droższy. W ramach tego badania przeprowadzono też ankietę, której wyniki są bardzo alarmujące – respondenci jasno wskazali, że bardziej szanują i lepiej dbają o odzież, za którą zapłacili więcej. Można więc powiedzieć, że działa zasada samospełniającej się przepowiedni – mniej dbamy o tańsze rzeczy, twierdząc później, że są słabej jakości.

Jakie negatywne skutki greenwashingu mogą dotknąć firmy modowe?

Negatywne skutki są jednoznaczne dla wszystkich firm stosujących nieprawdziwe twierdzenia. Grzywna, konfiskata dochodów, wykluczenie z zamówień publicznych i finansowania – to konsekwencje, jakich mogą się spodziewać firmy działające niezgodnie z prawem bez względu na sektor, który reprezentują.

Druga, niemniej ważna kwestia to reputacja – czyli to, jak konsumenci odbierają firmę, której udowodni się wprowadzanie konsumentów w błąd.

Jakie długoterminowe inwestycje są niezbędne, aby rzeczywiście wdrożyć zrównoważone praktyki w branży odzieżowej, zamiast stosować greenwashing?

Niewątpliwie wdrażanie zrównoważonych praktyk nierzadko wymaga długoterminowych i kosztownych inwestycji. Z drugiej strony, może też prowadzić do optymalizacji starych zastanych procesów w firmie, co w efekcie może przynosić także określone oszczędności. Jedno jest pewne – dziś nie ma już przestrzeni na zastanawianie się, czy nas stać na zmiany. Dzisiejsze wyzwania klimatyczne, przed jakimi stoi świat, dotyczą czasu – czy zdążymy się zmienić, zanim będzie za późno.

Zuzanna Czarnowska